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2020-04-03 05:07:19來源(yuan)︰第一財經

浙江(jiang)素有“魚(yu)米(mi)之鄉”之稱,但(dan)浙江(jiang)南部的溫州,卻曾是不折不扣的貧(pin)瘠之地。正因(yin)為自(zi)然資源(yuan)相對匱乏,溫州人很早就形成(cheng)了外出經商的傳(chuan)統,由于對資本的嗅覺非常敏(min)銳,被稱作“東方的猶太人”。

中國人對溫州人富有程度的了解,很多是從席卷全國的“溫州炒房(fang)團(tuan)”開始的。後有好(hao)事者在網絡上(shang)曬出溫州“奔馳寶馬多得爛大街,賓利邁巴赫已審美疲勞”的街景,進一步(bu)將溫州人的富有展露在全國網民眼前。

“溫州曾經是全球豪車密(mi)集度最高的城市。”德系某合資shi)倒 si)負責溫州的區(qu)域(yu)經理畢躍說道(dao)。

溫州人汽車消(xiao)費能力之強,不僅表現在豪華車的購(gou)買(mai)力,更(geng)在于汽車消(xiao)費總量上(shang)。2018年,溫州汽車上(shang)牌量為22.46萬(wan)輛,超過山東濟(ji)南、青(qing)島等省會和準一線城市。最近幾年,受溫州主導產業衰落和人口(kou)淨流出等因(yin)素影響,溫州汽車銷(xiao)量雖然連續3年下滑,但(dan)總量仍(reng)在20萬(wan)輛以上(shang)。

對yun)敵幸道(dao)此擔 輪莩凳械難疽庖逶謨謁羌仁僑 cheng)熟度最高的存量市場之一,又是長三角(jiao)和珠三角(jiao)輕工(gong)業和外貿型城市的縮影。

“溫州人的汽車消(xiao)費觀念已經有些固(gu)化,新品牌打入溫州很難,有些堅持(chi)zhi)、6年都jia)忻揮諧cheng)功。”溫州汽車流通協(xie)會秘書長胡向東對第一財經記者說︰“保守估lan)莆輪蕕木 xiao)商今年虧損面超過50%,二(er)線品牌很難,三線就更(geng)加(jia)沒活路了。”

豪車消(xiao)費不再瘋狂

在溫州寶馬某4S店內,不huan)嫌邢xiao)售顧問拿(na)mi)藕賢tong)過來找銷(xiao)售經理沈(shen)文(wen)簽字,或者客戶到沈(shen)文(wen)辦公室領取贈送的精品。

今年前9個月,寶馬在溫州的上(shang)牌量為6981台,同(tong)比reng)zeng)長6.09%。在德系BBA三家中,寶馬的銷(xiao)量暫時墊底(di),但(dan)與奔馳和奧迪的差距只有200台左(zuo)右。與此同(tong)時,奔馳、寶馬和奧迪三個品牌在溫州豪華車市場的佔jia)新蝕da)到了70.55%,其他18個二(er)線豪華品牌在不到30%的份額里爭(zheng)奪(duo)蛋糕。

奔馳、寶馬和奧迪三個品牌中,今年奔馳和寶馬都相對好(hao)過,奧迪的日子則有些艱難xuan)/p>

在新產品攻(gong)勢(shi)下,寶馬主力車型tu)鄹ge)折讓縮減(jian),經銷(xiao)商利潤更(geng)有保證。比如剛剛改款的寶馬3系10月份只給出了6%~8%的價格(ge)讓利,競爭(zheng)對手(shou)奔馳C級的讓利幅度ren)1%-16%,奧迪A4L則達(da)到了20.5%。此外,寶馬另兩款主力車型5系和X3的也在10%-13%之間波動;奧迪A6L和Q5L都達(da)到了20%。不過在緊(jin)湊級SUV X1、GLA和Q3這個級別,寶馬、奧迪和奔馳三家的讓利幅度都接近20%。

奧迪目前還是溫州豪華車市場的銷(xiao)量冠軍,但(dan)到今年底(di)花落誰家還是未知數。今年前9月,奧迪在溫州的上(shang)牌量為7227台,同(tong)比下滑11.8%。同(tong)期奔馳銷(xiao)量為7176台,同(tong)比reng)zeng)長15.33%。按照當(dang)前銷(xiao)售勢(shi)頭(tou),奔馳今年有望登上(shang)溫州豪華車的冠軍寶座(zuo)。

曾在溫州一家奧迪4S店工(gong)作多年的馬馳說道(dao),但(dan)由于奧迪長期的低tu)鄞儐xiao)策略(lue),奧迪與奔馳、寶馬的品牌溢價開始分化。

溫州奧迪全系車的折讓比例都在20%左(zuo)右,如奧迪中型轎車A6L終(zhong)端(duan)起售價之後只要33.18萬(wan)起,而同(tong)級別的寶馬5系終(zhong)端(duan)起售價為37.59萬(wan)元,奔馳E級為37.58萬(wan)元。但(dan)是降價並(bing)未給奧迪A6L帶來預期的銷(xiao)量,前9月A6L溫州上(shang)牌量為822輛,大幅落後于寶馬5系(1531輛)和奔馳E級(1439輛)。

二(er)線豪華品牌中,除了堅持(chi)進口(kou)導入,合理控制銷(xiao)量預期的雷(lei)克薩斯(si),其他如捷豹路虎、沃爾沃等reng)諼輪荽 扯急冉霞枘眩  xiao)商不少虧損。

溫州一家捷豹路虎4S店外靠近主干道(dao)的位置豎著(zhou)一張廣(guang)告(gao)牌,上(shang)面寫(xie)著(zhou)“捷豹XEL/E-PACE促銷(xiao)價25萬(wan)元、路虎發(fa)現神行xie)儐xiao)價25萬(wan)元”,這個價格(ge)已經接近于大眾、豐田的同(tong)級車。

同(tong)樣的情況也發(fa)生在凱迪拉克、沃爾沃等品牌上(shang)。以價格(ge)來衡(heng)量,奧迪主力車型在大幅讓利之後,與大眾、豐田普通品牌依然保持(chi)著(zhou)較xi)蟺募鄹ge)差,豪華品牌與普通品牌的區(qu)隔(ge)依舊存在。而捷豹路虎、沃爾沃的部分車型售價已經低于普通品牌的同(tong)級車,對于品牌的傷害,將會抑制它們(men)後續的發(fa)展空間。

與此同(tong)時,以價換量的效應逐漸降低,多數二(er)線品牌實(shi)際上(shang)進入了品牌價值與銷(xiao)量雙重(zhong)下滑的惡性循(xun)環(huan)。捷豹路虎同(tong)期上(shang)牌量為1415輛,同(tong)比下滑38.37%;凱迪拉克上(shang)牌量1355輛,同(tong)比下滑5.77%。英菲尼迪、林(lin)肯(ken)、沃爾沃今年前9月lue)諼輪蕕南xiao)量只有100~300輛左(zuo)右,謳歌更(geng)是低至(zhi)50輛。

值得一提的是,上(shang)世lan)0年代至(zhi)21世lan)統跗詰0多年里,溫州曾經歷過瘋狂的超豪車消(xiao)費熱潮。但(dan)在2008年金融危機(ji)到來時,大量勞斯(si)萊斯(si)、賓利流入典當(dang)行和二(er)手(shou)車市場。時至(zhi)今日,溫州豪車消(xiao)費xun)qu)向于奔馳、寶馬這一級別的中端(duan)產品,超豪品牌中僅保時捷始終(zhong)維(wei)持(chi)增(zeng)長。2011年開業的兩家勞斯(si)萊斯(si)店,如今都已關閉。

不過,總體而言(yan),溫州的豪車消(xiao)費比例依舊龐大,過去3年里豪車市佔率由16.56%快速增(zeng)長至(zhi)21.69%,遠高于全國的10.34%平均值。從增(zeng)長曲線看(kan),溫州的豪車市佔率在未來還會進一步(bu)提高。豪華車價格(ge)戰帶來的多米(mi)羅(luo)骨牌效應,承受壓力最大的,將會是處于一線合資與一線自(zi)主夾縫中的二(er)線合資shi)放啤/p>

車市洗(xi)牌

溫州活躍的na)裼﹥ ji)吸附了大量外來人口(kou),溫州1.2萬(wan)平方公里的土地上(shang)生活著(zhou)921萬(wan)人,外地人口(kou)佔比reng)0%。

“天南海北的人很多,口(kou)味很雜,導致溫州汽車消(xiao)費的品牌一huan)確淺7稚  蘼窞侵諤  jiang)淮、幻速,大眾、豐田,還是qian)J苯蕁 隼 men)都能在溫州享(xiang)有一席之地。”某自(zi)主車企負責華東省份的區(qu)域(yu)總監(jian)文(wen)軍對第一財經記者說。

以2017年為例,溫州普通品牌(不含豪華車)銷(xiao)量排名(ming)前十的品牌依次(ci)為吉(ji)利、上(shang)汽大眾、一汽大眾、北京現代、別克、長城、東風(feng)日產、五菱、長安福特(te)和榮威,其中自(zi)主佔jia)席,德系2席,美系2席,韓系和日系各(ge)一席。

隨著(zhou)近年來ci)輪 韉疾檔牟瘓捌 鏡賾臚飫慈絲kou)雙雙淨流出,溫州汽車格(ge)局迅(xun)速演變(bian)。2019年前9月,溫州汽車銷(xiao)量排名(ming)前十的車企依次(ci)為︰吉(ji)利、一汽大眾、上(shang)汽大眾、廣(guang)汽豐田、北京現代、東風(feng)日產、東風(feng)本田、廣(guang)汽本田、別克和長城。其中美系僅剩1席,且排名(ming)大幅下滑;自(zi)主品牌只剩吉(ji)利和長城兩家,日系車中除了一汽豐田悉數進入前十,長安福特(te)、五菱和榮威淡出前十陣容(rong)。

在全國範圍內,一汽豐田的銷(xiao)量一直bei)哂詮guang)汽豐田,雖然近年來兩者銷(xiao)量差距逐漸縮小,但(dan)一汽豐田始終(zhong)壓制廣(guang)汽豐田。但(dan)在溫州,兩者地位卻截然相反。無論2017、2018還是2019年,廣(guang)汽豐田在溫州的銷(xiao)量均大幅領先一汽豐田。今年前9月,廣(guang)汽豐田的銷(xiao)量(6588輛)領先一汽豐田(3039輛)一倍還多。

曾在一汽豐田溫州某4S店擔任(ren)銷(xiao)售經理的姚波認為,造(zao)成(cheng)這一差異的核(he)心原因(yin)在于廠商的商務政策。他表示,一汽豐田會嚴(yan)格(ge)管控經銷(xiao)商的線索、成(cheng)交(jiao)量和庫存,禁(jin)止經銷(xiao)商屯車以備(bei)旺(wang)季之需,使得經銷(xiao)商缺乏活力。同(tong)時由于成(cheng)交(jiao)量始終(zhong)平穩,反過來影響廠商對溫州市場增(zeng)長潛(qian)力的判斷。

關于日系車的崛(jue)起,大眾品牌某4S店銷(xiao)售總監(jian)方康感(gan)受深(shen)刻。“以前大眾的用戶和tou)崽鎩 咎 撓沒 qu)隔(ge)是很明顯的。但(dan)豐田、本田的用戶在增(zeng)加(jia),尤其是年輕一些的用戶,年輕jue)說鈉放浦頁隙炔蝗縞shang)一代人那麼高。”方康說。

不過,樹(shu)大根(gen)深(shen),大眾汽車在溫州依然擁有強有力的號召(zhao)力,加(jia)上(shang)近幾年SUV產品fang)燜儼蠱qi),大眾品牌前三的地位牢固(gu)。2017、2018和2019年,溫州車市格(ge)局逐漸演變(bian)為德系和日系兩個派(pai)shang)抵韉跡  粲諭tou)部一線合資shi)拿(na)老德lun)落為二(er)線,自(zi)主、韓系、法系加(jia)速衰落。

吉(ji)利汽車和北京現代是自(zi)主品牌和韓系車中的特(te)例。通常情況下,外來人口(kou)流失受沖擊(ji)最大的就是自(zi)主品牌,吉(ji)利汽車能夠逆流而上(shang),首要原因(yin)仍(reng)是產品品質大幅提高,吉(ji)利汽車di) 僥暉tui)出多款價值感(gan)更(geng)高的車型,用戶群體逐漸由外圍向溫州市中心滲透。北京現代的案例也非常獨特(te)。2017、2018和2019年前9個月,北京現代在溫州的銷(xiao)量排名(ming)分別是第四、第二(er)和第五,雖然今年銷(xiao)量ken)祿  0%,但(dan)總體銷(xiao)量規模依舊可觀。從其產品結(jie)構分析,北京現代稱得上(shang)喜憂參半,或機(ji)遇與風(feng)險並(bing)存。

其他二(er)線合資shi)放迫EEP、雪佛蘭(lan)、三菱等,雖然還在持(chi)續運營,但(dan)胡向東稱這些品牌大多處于虧損狀態,且後續前景並(bing)不樂觀,“溫州的汽車消(xiao)費理念比較封閉,消(xiao)費xun)feng)比較多,個性化品牌行不通,二(er)線品牌很難xuan)!/p>

文(wen)軍則提出,二(er)線合資shi)放頻睦kun)境一huan)矯嬗臚飫慈絲kou)流失相關,更(geng)重(zhong)要的原因(yin)是它們(men)為了擴(kuo)大銷(xiao)量規模,不惜給出20%甚(shen)至(zhi)30%的價格(ge)折讓,進入到自(zi)主品牌的主戰場。

“自(zi)主品牌的這個客戶群體比合資群體挑(tao)剔多了,他們(men)不光(guang)要產品好(hao),還要便宜(yi)。”文(wen)軍解釋(shi)說︰“而打性價比,二(er)線合資怎麼chuang)虻霉zi)主品牌。”

40個多品牌消(xiao)失

某合資shi)放S店數百平米(mi)的展gu)ting)里,只有兩名(ming)銷(xiao)售顧問shou)凳兀 揮幸晃幌xiao)費者。

“我(wo)們(men)已經很久沒有進新車了,把庫存車清理完之後就只做售後。估lan)評(ping)習寤嵬送 餉創(chuang)笠桓齙輳 ?渴酆笱換睢!畢xiao)售顧問小武(wu)對第一財經記者說道(dao)。

溫州共約jia)80家經銷(xiao)商,今年這種“開店不進車”的4S店逐漸多了起來,它們(men)以二(er)三線合資shi)放莆 鰲N輪 盜魍ㄐxie)會統計的上(shang)牌數據顯示,有8個合資shi)放平衲昵個月累計銷(xiao)量不到100輛,月均10輛以下,部分品牌整(zheng)年度的上(shang)牌量低于10輛。

“每個月要是賣不到40到50輛車,財務上(shang)怎麼可能打得平?”某合資shi)放僕蹲嗜甦帕long)對第一財經記者說道(dao)。

處于諸多二(er)線合資shi)放評(ping)此擔 men)共同(tong)面臨著(zhou)三大挑(tao)戰︰一是經銷(xiao)商大面積虧損,二(er)是qian)鏡厝說墓gou)車預算普遍提升(sheng)到25萬(wan)元以上(shang),三是外來人口(kou)流失以及外來人口(kou)的購(gou)車預算也不huan)咸岣摺Kmen)只有不huan)系靨嶸sheng)產品價格(ge)帶,提高增(zeng)換購(gou)用戶的比例,才能在溫州獲得銷(xiao)量,而最後一點就是它們(men)在過去10年甚(shen)至(zhi)20年都ji)揮薪餼齙哪煙狻/p>

溫州還有許(xu)多一huan)然曰偷淖zi)主品牌陷(xian)入困(kun)境,它們(men)的共性是產品品質不佳或缺乏持(chi)續的新產品投入。比如眾泰汽車,2017年時眾泰在溫州售出汽車3605輛,在普通品牌中xin)琶ming)第十三,超過比亞(ya)迪、寶駿、廣(guang)汽傳(chuan)祺等強勢(shi)自(zi)主品牌。但(dan)是2019年前9月,眾泰汽車的銷(xiao)量只有627輛,同(tong)比下滑67.45%,排名(ming)跌落至(zhi)56位。今年9月份,眾泰在溫州的上(shang)牌量只有8輛車。相似的還有寶沃、江(jiang)淮,今年前9月兩個品牌在溫州的上(shang)牌量都只有200多輛,而在2017年,它們(men)的銷(xiao)量都接近或者超過了1000台。

自(zi)主品牌中,更(geng)多的選(xuan)擇(ze)直接退網。2017年時,溫州共有122個品牌車型在售。2019年9月,品牌數量降低到84個,減(jian)去新lue)齙男﹀peng)、蔚(wei)來、威馬等新成(cheng)立(li)的新能源(yuan)汽車品牌,超過40個傳(chuan)統汽車品牌在溫州消(xiao)失,他們(men)包括(kuo)比速、騰勢(shi)、長安PSA、福汽啟(qi)騰、中興、華晨鑫源(yuan)、廣(guang)汽吉(ji)奧、浙江(jiang)飛碟、華晨華頌、觀致等。

文(wen)軍表示,溫州低端(duan)自(zi)主品牌大量的關店退網符合溫州投資人的特(te)點,“溫州的經銷(xiao)商投資人能賺錢就做,不能賺錢馬上(shang)就撤,追求短(duan)平快。”

除了已經退網的,還有xie)罅看(kan)τ 敖┤饋弊刺 鈉放啤T019年9月的上(shang)牌數據統計表中,共有39個品牌銷(xiao)量低于20輛,32個品牌銷(xiao)量低于10輛。

“溫州本地人很早就完成(cheng)了初次(ci)購(gou)車甚(shen)至(zhi)增(zeng)換購(gou),加(jia)上(shang)這幾年外來人口(kou)的流出,在這樣一個存量市場中,低端(duan)車的市場份額還會進一步(bu)縮小,市場集中度也會song)嚼叢礁擼 er)線品牌也許(xu)能夠靠特(te)色活下來,三線品牌基本上(shang)沒什麼機(ji)會了。”中部某自(zi)主車企營銷(xiao)高管李雙說。

在這場關乎生死的競爭(zheng)中,規模的優勢(shi)和重(zhong)要性愈發(fa)凸顯。畢悅提出,大的外資shi)笠底(di)式(shi)鸚酆瘢 際跏shi)力強,能夠源(yuan)源(yuan)不huan)系乜 fa)新車,供應給經銷(xiao)商去佔領市場。而處于底(di)部的企業dang)舊砑際醮 bei)薄弱,加(jia)上(shang)虧損,不得不壓縮研發(fa)開支(zhi),“廠家越虧錢,越不能拿(na)men)  fa)新產品給經銷(xiao)商,經銷(xiao)商沒有新車日子難過,服(fu)務質量ken)祿  饈且桓齠襉匝xun)環(huan)。”

(應采訪對象要求,本文(wen)中畢悅、文(wen)軍、方康、小武(wu)、李雙、張龍(long)均為化名(ming))

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